十大經(jīng)典創(chuàng)意包裝營銷案例(10):高露潔牙膏
審美習(xí)慣決定包裝成敗
牙膏是我們生活中不可或缺的日用品，因此市場競爭十分激烈。國際牙膏巨頭美國高露潔公司在進入我國牙膏市場以前，曾做過大量的市場調(diào)查。高露潔公司發(fā)現(xiàn)，我國牙膏市場競爭激烈，但同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。無論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對這些特點，高露潔采用了創(chuàng)新的復(fù)合管塑料內(nèi)包裝，并用中國消費者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。結(jié)果大獲成功，在短短的幾年時間內(nèi)，迅速占領(lǐng)了我國1/3的牙膏市場份額。
高露潔的成功，極大地觸動了我國牙膏企業(yè)的神經(jīng)。包括“中華”、“兩面針”在內(nèi)的多個牙膏品牌都放棄了使用多年的鋁制包裝，換上了更方便、衛(wèi)生、耐用的復(fù)合管塑料包裝。除了在包裝材料上進行改革以外，國內(nèi)牙膏品牌在外包裝設(shè)計上也進行了創(chuàng)新，基本都換上總體感覺清新自然，更具有時代感和流行特色的新包裝。
易造工業(yè)設(shè)計公司產(chǎn)品設(shè)計部經(jīng)理王森說，“過去我們的企業(yè)對產(chǎn)品的包裝不重視，在同國外企業(yè)的市場競爭中才發(fā)現(xiàn)，一個有創(chuàng)意的好包裝往往意味著更多的市場份額。于是我們的企業(yè)才開始意識到包裝的重要性，并努力地制造出富有中國特色和審美習(xí)慣的包裝”。
高露潔公司在我國成功的背后，也曾支付過昂貴的學(xué)費。高露潔在進入日本市場的時候，由于沒有經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研，直接采用了美國本土大塊的紅色包裝設(shè)計，而忽視日本消費者愛好白色的審美習(xí)慣，導(dǎo)致高露潔牙膏在進入日本市場時，出乎意料地滯銷，市場占有率僅為1%。
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